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    借势O2O 百货业有望回暖

    2009年起,“双十一”有如一匹黑马给消费市场带来了巨大的冲击,并且,影响着大众的消费习惯。这个纯粹由互联网自发的“造节”运动,在刚刚结束的第五次活动时,以350亿这个数字,再次博得满堂彩。不过与往次不同的是,今年众家网上平台并非单枪匹马上阵,而是携手众实体店共飨“双十一”盛宴。

    在此次的“双十一”促销广告中,演绎了这样一个场景:“一个正在商场试鞋的女士被同行的人拉走,并被告知‘过两天更好看’,此时,售货员只能无奈的看着两人离开。”这个广告演绎的是以往“双十一”时期,百货店的窘境。然而,一度沦为电商“试衣间”的实体百货店,在经历了多年的痛苦挣扎后,不再坐以待毙,而是选择主动反击。银泰百货在2013“双十一”期间,与天猫达成战略合作,并以超出2012年“双十一”总销售额6倍之多的成绩,向众实体百货证明了O2O模式的优势。

    根据银泰与天猫的合作方案,顾客在完成购物意向后,可将商品条形码扫描进天猫商城的购物车。在“双十一”当天付款后,15天内货品即会寄送至顾客指定地点,而且部分商品的价格仅为店内挂牌价格的五折。因此,据银泰百货相关人士介绍,在“双十一”之前到银泰百货试衣扫码的消费者明显增多,具体订单数目超过了20万。而据网易科技观察,天猫银泰百货精品旗舰店从活动当日零点开始的25分钟后,以700万左右的销售额超过了2012年“双十一”一整天的成交额。截止111121,银泰百货精品旗舰店成交额已达3704万元,是去年成交额的6倍之多。

    疯狂的“双十一”已然落下帷幕,但是盛宴过后,留给人们的确是理性的思考,内部资源的过度挖掘、线下渠道和其他电商平台的强势紧逼,“双十一”还能疯狂多久?面对“双十一”的未来,马云回应:“‘双十一’会一直办下去,即使以后不叫‘双十一’了,这种模式也将一直存在。”

    对于传统百货业来说,2013年的“双十一”仅是验证百货O2O的一次试验。“今年的‘双十一’可以说是银泰与天猫O2O合作的一场练兵。我们的线上渠道通过线下门店的推广以及天猫在‘双十一’期间提供的推广资源扩大了影响,而网友使用吃货券的过程也使一部分客人回流商场。就目前情况来看,这次O2O合作的效果比想象中要好。”银泰商业集团营销企划部经理林国童表示。银泰此次虽然扮演者“试衣间”的角色,但这却是一次“曲线救国”的战略布置。它将后续购买力留在了自己的商场业绩内,以至于完成了消费者线下试穿,线上购买的一个完整的购物闭环。

    整个百货业低迷是个不争的事实,而实体百货自己搞电商也是心有余而力不足,在这个时候,利用移动互联网,借助O2O翻身,恐怕是中国百货业在大环境下最有效的出路之一。

             

     

    传统百货O2O成转型突破点

    “任何一个企业终将被打翻,区别在于是被别人打翻在地,还是自我打翻。”银泰集团董事长沈国军说。在电商的冲击下,传统百货节节败退,业绩直线下滑,加之宏观经济的疲弱,百货行业已经陷入景气度的较低点。因此,传统百货业近年来一直在谋求转型,“购物中心化”曾是多家企业的首选,在体验式购物上下足工夫。然而,这些举措并不能从根本上解决传统百货的问题,为了争取更多的市场份额,众百货店将目光聚焦于O2O模式,希望它成为百货业的新突破点。

    据统计,2013下半年以来,百货O2O事件不断,各大互联网巨头抢滩零售百货业。微信也已正式启动面向实体零售业态的O2O项目,从而完成微信商业化中电子商务的重要一环。届时,线下门店可采用微信开店的方式进行线上销售,同时用户可持微信至线下门店享受各种优惠服务。另一电商巨头阿里巴巴也于923正式发布移动好友互动平台“来往”,希望借此抢滩社交化电商。

     

    究竟什么是O2O?

    简单地说,O2O就是从线上到线下,将线下的商业机会与互联网相融合,让互联网成为获取客户的渠道和媒介,甚至可以完成消费交易。在智能手机加速普及的环境下,手机已经成为人们获取信息、娱乐和社交的主要渠道,移动购物的蓬勃发展已然势不可挡。其实,O2O模式已不是什么新鲜武器了,网络团购模式是目前O2O应用最广泛的一种形式。虽然不能将团购等同于O2O,但是团购这种“线上加线下”的经典营销方式,已经把O2O诠释得淋漓尽致。甚至李开复(微博)都曾经说,“如果你不知道O2O,至少知道团购。”

     

    何为百货O2O?

    百货O2O即是O2O模式在百货中的的应用,消费者可上网获取商家信息,预约或预付后至实体店体验,依据满意度进行支付或退款。百货O2O作为线下商务与互联网结合的新模式,打破了实体店在空间和时间方面的限制,因此解决了传统百货行业的电子商务化问题。

    对于实体店来说,发展电商并不占优势,实体店覆盖范围有限,其地域属性使其具有天然的劣势,而电商并不存在这样的限制,这也是互联网兴起后,实体店遭遇强大挑战的原因之一。与传统互联网模式相比,移动互联网最大的优势就是用户可以不受环境的限制。消费者不会带着笔记本电脑逛商场购物,但他们一定会随身携带手机。也就是说,O2O的地域性特征正好契合了百货商场的优势。跟电商相比,百货公司无论是物流还是价格都远不如前者,但在地域属性上,实体百货店优势明显。

                           

     

    O2O模式 助阵百货业回暖

    专家表示,“传统百货试水O2O模式,是在通过变革、创新去摆脱被动局面,对销售利好,使其回归到合适的发展节奏,把握好O2O电商机遇,给行业带来回暖迹象的可能性非常大。”

    地域归属优势——由于移动互联网的地域属性,在一定范围内的社区,与人们的衣食住行最为接近,而这不但是O2O地域化的突出特点,更是实体百货店的优势。本地生活服务消费已经被市场证明是行之有效的,近年来团购的兴起就很好滴说明了这一点,而具有本地化服务特性的百货店,则在一定程度上覆盖了一个社区的生活服务。虽然电商发展凶猛,但终究无法替代实体店,实体百货店拥有区域优势,利用精准定位的O2O模式,坚持走区域化发展战略无疑是提升百货店流量的好办法。

    品牌号召力优势——O2O模式的优势是单纯电商和实体百货都不具备的,让消费者既感受到网购的刺激和兴奋,又增加了线下取货的真实感和体验感。因此,通过与互联网合作发展O2O,使百货店既可以很好的发挥自身在体验、服务上的差异化优势,减缓电商冲击;又便于百货店精准营销,助力线上线下价格体系再造,刺激消费。随着O2O模式的深入,商品的价格体系将越来越透明,零售商运营效率也有望提升,且更多差异化商品、体验式服务有利于增加客户的粘性,与单纯的电商比起来,长期培养起来的品牌号召力,是实体百货店采用O2O模式的一个强有力的优势。

    对抗电商分流——O2O业务是实体零售对抗电商分流的又一举措,而且与微信的合作可以打破实体店在空间和时间方面的限制,增强购物的体验性、便利性。而且,全渠道互动能提升消费者购物体验,为线下门店吸引更多客流,提升单店业绩。

     

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